牛逼餐饮企业的“宫心计”2016-10-24

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如何能成功？
古人总结出6个字：天时、地利、人和。
天时、地利可遇不可求。所谓人和，却是一门技术活。
如何打动人心？如何获得消费者的青睐？
你得学会“情感竞争”。

01

｜打广告？｜

语言真要接地气！

餐饮企业要不要做广告？

当别人还在迷茫的时候，九毛九已经在用接地气的语言开始“点燃”消费者的情绪了。对，不只是吸引眼球。

就在上个月，九毛九在深圳推出了一系列地铁广告。

在深圳地铁里，九毛九推出一个广告，就7个字：“对不起，我真没用！”

这一句话有多辣眼？看看房价就知道了。

深圳房价在2016年年初已经达到了13万一平米......居之不易啊。

在阶层日渐分明、房价飙升的深圳，奋斗者感受最深。

甚至，这让很多人“联想”到自己的尴尬处境.....

好吧，我只能说，你中招了。

其实，九毛九说的是，他们使用的面粉“没用”添加剂。

到了中秋节，九毛九还“撩了”一下李白。

李白的诗句变成了打油诗：床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，吃面要健康。

这样的广告，在调侃之中，落点还是主打“健康”。并把“月亮”视为“0”，与另外两个字“添加”构成了“0添加”。

还有重阳节。

九毛九用最平常的文字打动人心：儿时，他们把最好吃的都留给我；今天，我把最好吃的献给他们。这就像那首歌《常回家看看》，唱的是刷刷筷子洗洗碗这样的小事，却红遍大江南北。

02

｜呼唤共鸣？｜

请打中消费者的痛点！

中国消费者最大的痛点是什么？食品安全。

每次有关食品安全的新闻曝光，总能引发全民的共鸣和义愤。

消费需求升级已经成为大趋势。

此前，西贝莜面村拒绝使用添加剂，巴奴毛肚火锅推出“绿色毛肚”，喜家德虾仁水饺采用一加一天然面粉。

现在，食材升级再起“旋风”。

九毛九宣布进行食材升级，采用一加一天然面粉，推出“健康餐饮”，打造消费者的“第二家庭厨房”。

九毛九创始人管毅宏说，“餐饮业的下一个风口就是健康食材。”

 健康食材这风口的风力有多大？

不管是国际餐饮品牌还是国内新锐，都大张旗鼓打出了健康牌。

今年夏天，麦当劳提出菜单三大变革口号：“更少盐、更好油、更多蔬果谷物。”

麦当劳同时宣布，2017年起将全国2200家餐厅的食用油，包括供应商油炸食品用油，都由棕榈油逐步替换为更为健康的葵花籽和油菜花籽新配方混合油。

在广州，川菜新锐品牌禄鼎记打出“油，我们只用一次”的口号。

开业三年来，禄鼎记门前始终有着广州城里最长的等位队伍。

03

｜结盟！｜

共同走入人心

品牌的联盟，会产生品牌和客群的叠加效应。这也是提升价值的一个方式。

在上海，70后饭吧、西贝莜面村、辣府多次联合进入商超。

结盟，不仅提升了品牌与商超的谈判力，还帮他们压低了租金成本，更带动了越来越多的消费者进场。

消费心理学中，有一个重要的概念是“安全感”。而企业的“规模”可以给消费者带来安全感。所以，很多店面要挂个牌子表示这是第多少家店，这也是由规模而产生的安全感。

品牌的联盟，更是强化了消费者的这种安全感。

这种“品牌联盟”，还带来了一个附加价值——互相学习。

外婆家吴国平和避风塘老板叶锡铭是一对好基友。

吴国平说，避风塘教会了他如何把店开进商超。他则向叶锡铭分享了餐企走出上海的经验。

现在，外婆家和避风塘已经“如影随形”。在上海百联，外婆家和避风塘面对面。在上海七宝宝龙广场，外婆家的新店就在避风塘的旁边。

联盟，同时促成了这些餐饮企业上下游产业链的打通，以及企业间更深层的合作。

比如，餐饮企业在与供应商深度合作之后，联合发起活动，降低了营销成本，更互相成就了对方的名声。

去年底，喜家德在哈尔滨发起挑战“史上最多人包饺子吉尼斯世界纪录”活动，现场5448名市民包出了5万多个水饺。

来参与挑战的哈尔滨人们身上挂着喜家德的围裙，用的是一加一的面粉。

如此相互借力打力，方能共同走入人心。

现在喜家德是东北饺子市场的绝对领导者。

一加一也借此活动成功进入了哈尔滨市场。

04

｜迂回！｜

用最大公约数关联人群刺激直接消费

提升产品价值的，还有一个策略，就是借力情感营销，即，“对A用力，向B要钱”。

最早把这个玩法玩到出神入化的是史玉柱。

1998年，史玉柱找朋友借了50万元，开始运作脑白金。

产品落地之前，史玉柱做了一次“江阴调查”。他戴着墨镜走村串镇，挨家挨户寻访，聊天。他发现，老人的保健品，都要儿女们买。

于是，才有了那个家喻户晓的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

洗脑式的反复传播让消费者产生了一种联想式关联：要孝敬父母，必须是脑白金。

这种招数，屡试不爽。静心口服液“直接指挥”女儿如何正确“关爱妈妈”。

而九毛九也是这种玩法的“高高手”。

在店面里，设一个阵列架，上面摆放着“一加一天然面粉”，然后直接表达诉求：让孩子吃得更健康。

05

｜结论｜

餐饮品牌间的竞争已从街边、购物中心、深入到社区之中。

西贝正在向社区进发，意在便利交通、深化服务。

西贝更是主打“天然派”理念，从产品端加深与顾客的链接。

因此，好产品，是有温度和人情味的。

所谓“情感竞争”，意义也就在于此。

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